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異地物業(yè)管理項目的開發(fā)及管理

時間：2010.06.06 來源：市物協(xié)

?近年來，由于眾多物管企業(yè)的積極拼搶，濟南物管市場的競爭日趨激烈，規(guī)模大利潤率高的項目已經(jīng)所剩無幾。濟南的物管市場少了前幾年的群雄逐鹿，各分杯羹的場面。在項目少、利潤低的背景下，眾多企業(yè)必將走出省會濟南。但從企業(yè)建立時間、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營理念等方面進行比較，我們本地一流物業(yè)管理企業(yè)與深圳、上海、北京等地的優(yōu)秀物業(yè)管理企業(yè)在實力上有著很大差距。想走進一級城市分杯殘羹并非易事，而向中小型城市開拓物管市場將是開辟新的生存空間和利潤空間的關(guān)鍵出路。種種跡象表明，中小型城市物業(yè)管理項目已成為物業(yè)管理企業(yè)市場開拓重要目標(biāo)。筆者結(jié)合自己在臨沂、萊蕪等地進行物業(yè)管理市場開拓和項目接管的切身體會，淺談一下異地物業(yè)項目的開發(fā)和管理。
一、異地項目物管市場開拓面臨的風(fēng)險
隨著城市建設(shè)步伐的加快，異地項目的居民對舒適人居環(huán)境和物業(yè)管理服務(wù)的需求越來越大，開發(fā)異地項目物管市場的時機已經(jīng)來臨。異地項目就單個城市、項目來講，規(guī)模偏小，項目多為中低檔，但從整個物業(yè)管理市場來看，這些城市的物業(yè)管理才剛剛興起，規(guī)?？偭砍^濟南青島等地，具有廣闊的市場發(fā)展空間，發(fā)展前景無可限量。因此，對于一些品牌物管企業(yè)來說，誰能夠提早占領(lǐng)異地市場，誰就可以占盡先機。但某些物管企業(yè)在異地項目物管市場的失利也在提醒這些后繼企業(yè)——異地項目物管市場的確是個誘人的餡餅，但是也要看到在獲取餡餅的道路上，風(fēng)險重重。
風(fēng)險一：成本高。異地項目的物業(yè)管理小區(qū)數(shù)量多、規(guī)模小，一個地塊往往被人為分割成幾個小區(qū)，小區(qū)物業(yè)分散、出口過多，難以有效實施封閉式管理，從而增加了物業(yè)管理成本。外來物管企業(yè)為了維持較高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成本支出一般高于本地企業(yè)，加之企業(yè)人力成本居高不下，通訊、交通、培訓(xùn)支出偏高，這些因素都明顯加大了企業(yè)的成本支出。
風(fēng)險二：價格低。省內(nèi)一些物管企業(yè)到了異地中小城市后，價格往往會成為其致命硬傷。由于異地項目當(dāng)?shù)氐奈锕芷髽I(yè)追求的利潤空間相對較小，價格操作很靈活，人力成本又明顯偏低，因此在定價上，外地企業(yè)與當(dāng)?shù)匚锕芷髽I(yè)比起來毫無優(yōu)勢可言。因而物管企業(yè)在進入中小型城市物管市場前應(yīng)該仔細分析該市場的價格水準(zhǔn)，并對自身原有的價格體系做出適度調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龈偁幍男枰?，防止掉入價格陷阱中去。
風(fēng)險三：項目初始規(guī)模不經(jīng)濟。所謂“初始規(guī)模不經(jīng)濟”，是指物業(yè)管理企業(yè)在接管項目的最初一段時間，由于前期投入較大，而項目往往又是分期開發(fā)，導(dǎo)致收入與支出嚴(yán)重不平衡的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在長期大量接管外拓物業(yè)項目的企業(yè)中表現(xiàn)比較嚴(yán)重。物業(yè)管理企業(yè)在占領(lǐng)異地項目物業(yè)管理市場的初始階段是相當(dāng)困難的，例如水土不服、管理鏈拉長，導(dǎo)致管理成本增加，管理效率不高，新建分支機構(gòu)前期投入較大，工資差異，同工不同酬矛盾等等。正是由于這些因素，在進軍異地市場的初始階段，原母體企業(yè)資源很難共享，或共享度不高，投入多而產(chǎn)出少，很難因規(guī)模的擴大而取得較好的規(guī)模經(jīng)濟效益。
風(fēng)險四：競爭陷阱。出于競爭需要，異地項目的物管企業(yè)主要采取低價競爭打擊競爭對手。當(dāng)有幾家外地企業(yè)參與競標(biāo)時，當(dāng)?shù)氐奈锕芷髽I(yè)往往會結(jié)成“低價聯(lián)盟”，結(jié)果導(dǎo)致平均價格非常之低，外來企業(yè)往往會因價格問題而在競標(biāo)中折戟沉沙。濟南一知名企業(yè)在2007年參加的一次異地項目酬金制報價的投標(biāo)中，對當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)低價競標(biāo)深有感觸。全年酬金1.5萬，比平均報價還低2.5萬，讓前來投標(biāo)的幾家大企業(yè)搖頭嘆息。
風(fēng)險五：管理風(fēng)險。品牌物管在自己的公司所在地，或在濟南物管市場的管理是比較順暢的，但隨著公司在中小型城市物管市場的迅速擴張，管理的難度明顯加大，如果沒有成熟的管理做支持，企業(yè)難以走遠。擴張的概念不僅僅包括了規(guī)模的擴張，還包含了人才的擴張，如果企業(yè)沒有在薪酬制度、激勵方式和企業(yè)文化上建立起一整套可以穩(wěn)固企業(yè)根基的模式，將成為制約企業(yè)實現(xiàn)其擴張計劃的瓶頸。實踐中，許多物管企業(yè)在異地項目的擴張步伐因遇到強大的管理阻力而徘徊不前足以證明我們的這種認識。
二、抵御風(fēng)險必須穿越的障礙
由于其受到經(jīng)濟發(fā)展水平、政策傾斜、思想開放程度及城市規(guī)劃、設(shè)計等諸多因素的影響，中小城市還處于被現(xiàn)代物業(yè)管理遺忘的“角落”里，這些城市的物業(yè)管理市場遠不如濟南市場，更別說深圳上海等大城市了。問題在于，即便你的企業(yè)已經(jīng)制訂了拓展異地項目物管市場的計劃，有了抵御以上風(fēng)險的心理準(zhǔn)備，你還必須穿越扎在當(dāng)?shù)厥袌鐾鈬姆N種障礙。
（一）市場機制的障礙。目前，絕大多異地項目的物業(yè)管理市場發(fā)育緩慢，物業(yè)管理市場競爭機制、業(yè)主與物業(yè)管理企業(yè)雙向選擇的機制尚未形成。異地項目的絕大部分小區(qū)均未通過招投標(biāo)或協(xié)議的方式選聘具有相應(yīng)資質(zhì)的物業(yè)管理企業(yè)。這些城市的開發(fā)商往往會抱著“本位主義”和“肥水不流外人田”的想法，不愿讓外地企業(yè)管理自己開發(fā)的物業(yè)。我們在異地項目市場信息搜索中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)住宅小區(qū)都是由開發(fā)商委托其子公司管理，為了促進樓盤銷售擴大知名度，甚至打著南方或國外知名物業(yè)企業(yè)顧問的幌子，讓人無奈的是這邊叫著老師，那邊都不知道有這樣一個學(xué)生。另外個別城市的政府主管部門甚至公開限制外地物管企業(yè)進入本地市場。如有些地方政府發(fā)布的招標(biāo)文件中 “必須在當(dāng)?shù)刈缘钠髽I(yè)才能投標(biāo)，開發(fā)商可以指定數(shù)家企業(yè)直接參加投標(biāo)……”等投標(biāo)條件，讓很多外來企業(yè)望而卻步。
（二）政府部門的障礙。主要表現(xiàn)在：一是現(xiàn)行物業(yè)管理政策涉及不到?，F(xiàn)行的物業(yè)管理的各種法規(guī)、規(guī)章和政策基本上都是針對大城市的具有一定規(guī)模的住宅小區(qū)，異地項目的住宅小區(qū)缺乏切合實際的權(quán)威的管理辦法，結(jié)果，在實際操作中，各自為政，容易造成服務(wù)質(zhì)量低劣而收費價格居高不下的尷尬局面。二是部門職責(zé)不明確。在異地項目，與物業(yè)管理直接相關(guān)的有建設(shè)、規(guī)劃、物價、環(huán)保、財政、房管處、街道辦事處及社區(qū)居委會、市政、環(huán)衛(wèi)、園林、衛(wèi)生、公安、交通、消防、供水、供電、通訊和有線電視等十多個部門單位。由于這些部門單位在小區(qū)物業(yè)管理中的職責(zé)不明確，推諉現(xiàn)象時有發(fā)生，導(dǎo)致外來企業(yè)無所適從。三是有些政府部門本身還處在后勤管理的模式，龐大后勤隊伍，世襲下來的管理方式讓他們在面對先進物業(yè)管理模式時極力庇護自己利益，更不用談引領(lǐng)思想主流了。
（三）當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的障礙。在濟南，一般物管企業(yè)的競爭對手主要是同類物管企業(yè)，而在中小型城市的物管市場，競爭對手還包括當(dāng)?shù)匾恍κ袌龇磻?yīng)迅速、敏感的中小物管企業(yè)。當(dāng)外地品牌物管企業(yè)大舉進攻異地項目物管市場時，這些城市的物管企業(yè)出于利益考慮，利用在本土的社會關(guān)系，對付共同的競爭對手。在外來品牌物管企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績大幅上升的時候，由于規(guī)模的限制，也許當(dāng)?shù)氐倪@些企業(yè)將喪失競爭力，但在競爭初期，它們會為外來品牌企業(yè)在中小型城市的市場開拓擴張帶來不小的阻力。
（四）人員招聘的障礙。物管企業(yè)進軍異地項目，輸出外派人員是必須的，但是為控制人力成本，又必須在當(dāng)?shù)卣衅敢欢〝?shù)量的工作人員。但在多數(shù)異地項目，由于物業(yè)管理市場發(fā)育滯后，物業(yè)管理人才數(shù)量奇缺，從業(yè)人員的整體技能水平較低，能勝任多個崗位工作的復(fù)合型人才較少，能擔(dān)任部門經(jīng)理以上職務(wù)的專業(yè)人才更為稀缺。依靠當(dāng)?shù)卣衅溉藛T，難以滿足外來企業(yè)樹品牌、拓市場的要求，短期內(nèi)管理服務(wù)難以讓業(yè)主滿意，嚴(yán)重制約著外來企業(yè)在異地項目的市場拓展。
（五）業(yè)主思想的障礙。受幾十年來傳統(tǒng)的住房政策影響，加之政府和輿論引導(dǎo)力度不夠，異地項目相當(dāng)一部分業(yè)主對物業(yè)管理的概念認識模糊，潛意識里還存在自己掏錢買房，交納物管費無異于二次房租的想法，因此，對物管費的制訂、交納抱著不予合作的態(tài)度。有的業(yè)主把物業(yè)管理混同于居委會管理，以為物業(yè)管理無非打掃衛(wèi)生、看門養(yǎng)花，等同于一般的公共管理，沒有把物業(yè)管理提升到享受高品位、高檔次精品服務(wù)和使建筑產(chǎn)品保值和增值的高度。有的居民因收入較低，對承擔(dān)有限的物業(yè)管理費用感到困難。更有甚者，個別業(yè)主借故長期拖延、拒交物管費。物業(yè)管理公司被迫降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量以應(yīng)對，住宅小區(qū)物業(yè)管理因此步入了一個怪圈。
三、開拓異地項目物管市場的策略思考?
（一）理性入市，合理布局
物管企業(yè)到異地項目開拓市場時，既要敏銳地洞察到其巨大的發(fā)展空間和商機，也要理性分析和判斷其中存在的不確定因素和風(fēng)險，對自身的經(jīng)濟實力和管理實力也要有明晰的認識，從而科學(xué)地把握自己的市場取向以及進入目標(biāo)市場的時機、節(jié)奏和深度。物業(yè)管理企業(yè)向中小型市場擴張時必須把握好三點：首先，以當(dāng)前中小型市場的經(jīng)濟狀況來看，選擇中小城市市場之間人口比較密集，經(jīng)濟比較活躍的城市，將會拉動企業(yè)經(jīng)營的較快增長。其次，合理規(guī)劃和布局，以搶占二三級中心城市的物管市場為制高點，向周圍輻射。再次，尋找具有競爭力的地段，搶占城市的“心臟”地段，穩(wěn)固自己在當(dāng)?shù)氐母偁幬恢煤椭?，也為對付今后“外來者的入侵”做好?zhǔn)備。
（二）不同規(guī)模企業(yè)的市場拓展重點
大型品牌物業(yè)管理企業(yè)進入二三線城市，經(jīng)營起點要高，對于中低端、中小型項目，要以顧問管理服務(wù)為主，輕易不接全委項目。因為一般說來，與中小型物業(yè)管理企業(yè)相比，如果大型物業(yè)管理企業(yè)管理服務(wù)低端物業(yè)及規(guī)模很小的物業(yè)，其成本必然相對高出許多，難以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。相反，對于這些城市的高端、大型物業(yè)管理項目，則可以考慮全委。借用深圳中海物業(yè)的“四不接原則”可供我們省內(nèi)大型物管企業(yè)參照。中海的“四不接”即科技含量低的多層全委項目不接；社會信譽差的開發(fā)商的項目不接；物業(yè)管理市場剛剛發(fā)育的城市的全委項目不接；由業(yè)主委員會委托的二手項目不接。不言而喻，其總體方向是高端市場。該公司之所以不接物業(yè)管理市場剛剛發(fā)育的城市全委項目，是因為他們認為這些城市缺乏實施高水平物業(yè)管理的社會條件。承接全委項目，必然會受到觀念對撞、輿論認同、收費支撐和各界配合等許多制肘，承受成本、質(zhì)量雙重壓力。中海物業(yè)主張要把握商機，市場環(huán)境好的發(fā)展全委項目，爭取經(jīng)濟效益、社會效益雙豐收，市場剛發(fā)育的先搞顧問管理，樹起品牌后再擇機謀求更大發(fā)展。
（三）異地項目物管市場經(jīng)營策略
1. 物業(yè)企業(yè)應(yīng)打造精品樹立品牌，并加強在異地項目的品牌宣傳力度?！捌放啤焙汀熬贰笔俏飿I(yè)公司拓展市場的關(guān)鍵因素。在未來的市場競爭中，走品牌之路是物業(yè)企業(yè)成功拓展市場的必須。物業(yè)企業(yè)在拓展異地項目物管市場時，要針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位。然后再結(jié)合平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體制定一套長期的宣傳計劃，加強品牌的宣傳力度。這一點可以依托房地產(chǎn)開發(fā)公司的品牌宣傳。物業(yè)公司的品牌戰(zhàn)略一方面可以促進物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量的提高，另一方面也可以產(chǎn)生強大的輻射效應(yīng)和示范效應(yīng)。尤其對那些"勢單力薄"的物業(yè)管理企業(yè),更需要通過媒體、廣告宣傳等方法來引導(dǎo)消費者,展示該企業(yè)的優(yōu)勢。
?2.堅持管理屬地性和人才本土化原則。外拓企業(yè)要在管理文化上“做足功課”，充分分析當(dāng)?shù)貥I(yè)主的消費習(xí)慣及地域文化特點，盡量縮短進入一個新市場所出現(xiàn)的水土不服的過程，盡早融入當(dāng)?shù)厥袌?。同時，要加強本地管理團隊和管理人才的培養(yǎng)，實行人才本土化戰(zhàn)略。
3.聯(lián)合當(dāng)?shù)匚锕芷髽I(yè)，采取靈活機動的方法，通過合作管理占領(lǐng)市場。通過合作方式占領(lǐng)市場，就是外來的物業(yè)公司與當(dāng)?shù)氐奈锕芄就ㄟ^股份制等方式進行合作管理。這種情況一般是物業(yè)比較良好，有一定的贏利空間，兩家物業(yè)公司也想通過合作方式將雙方的利益聯(lián)系起來，加強合作，減少風(fēng)險。就如同當(dāng)初潤華牽手蓮花，宏泰牽手仲量聯(lián)行一樣。
4.實施市場開發(fā)、市場培育，積極開展市場化經(jīng)營。物業(yè)管理企業(yè)拓展異地項目物管市場，應(yīng)著眼于未來，站在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高度制定經(jīng)營戰(zhàn)略。單純以贏得市場占有率，獲取利潤為第一位目標(biāo)的傳統(tǒng)營銷思想已不再適用。由于中小城市物業(yè)管理規(guī)模小，收費標(biāo)準(zhǔn)低且難于收費，業(yè)主缺乏物業(yè)管理意識，因此，企業(yè)必須低成本運作。其次要向物業(yè)管理的縱深業(yè)務(wù)拓展，尋求企業(yè)新的經(jīng)濟增長點，提高市場綜合競爭能力。如有一定規(guī)模和某些專業(yè)特長的公司可以組建獨立核算的電梯公司、機電公司、綠化公司、清潔公司等，這些公司不僅能夠為自己的公司提供專業(yè)服務(wù)，而且可以充分利用其經(jīng)驗特長，向社會承接相關(guān)業(yè)務(wù)。
5.通過開展公關(guān)活動積極營造寬松的發(fā)展空間與環(huán)境，不斷增強企業(yè)的市場競爭力。開展公關(guān)活動，是物業(yè)公司在異地項目經(jīng)營和發(fā)展的潤滑劑。公關(guān)的內(nèi)容與目的主要有：①與新聞界聯(lián)系，創(chuàng)造和利用新聞，對本公司的管理服務(wù)和精品物業(yè)展開宣傳；②開放企業(yè)，促進社會各方，尤其是業(yè)主、使用人對本公司的了解；③加強與政府部門的聯(lián)系和溝通。企業(yè)到異地項目接管項目時，要嚴(yán)格按照當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)規(guī)定辦好各種手續(xù)，遵守當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，積極主動向當(dāng)?shù)卣鞴懿块T請示匯報工作。同時，應(yīng)加強與相關(guān)政府部門進行溝通、協(xié)調(diào)，積極推進當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法規(guī)制度的修訂，使之變得更加合理并具可操作性。讓更多政府部門成為自己品牌宣傳的平臺。
作者系潤華集團山東物業(yè)管理有限責(zé)任公司臨沂市場部經(jīng)理、萊蕪加州城項目前期經(jīng)理
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