異地物業(yè)管理項(xiàng)目的開發(fā)及管理

時(shí)間：2010.06.06 來源：市物協(xié)

?近年來，由于眾多物管企業(yè)的積極拼搶，濟(jì)南物管市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，規(guī)模大利潤率高的項(xiàng)目已經(jīng)所剩無幾。濟(jì)南的物管市場(chǎng)少了前幾年的群雄逐鹿，各分杯羹的場(chǎng)面。在項(xiàng)目少、利潤低的背景下，眾多企業(yè)必將走出省會(huì)濟(jì)南。但從企業(yè)建立時(shí)間、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營理念等方面進(jìn)行比較，我們本地一流物業(yè)管理企業(yè)與深圳、上海、北京等地的優(yōu)秀物業(yè)管理企業(yè)在實(shí)力上有著很大差距。想走進(jìn)一級(jí)城市分杯殘羹并非易事，而向中小型城市開拓物管市場(chǎng)將是開辟新的生存空間和利潤空間的關(guān)鍵出路。種種跡象表明，中小型城市物業(yè)管理項(xiàng)目已成為物業(yè)管理企業(yè)市場(chǎng)開拓重要目標(biāo)。筆者結(jié)合自己在臨沂、萊蕪等地進(jìn)行物業(yè)管理市場(chǎng)開拓和項(xiàng)目接管的切身體會(huì)，淺談一下異地物業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)和管理。
一、異地項(xiàng)目物管市場(chǎng)開拓面臨的風(fēng)險(xiǎn)
隨著城市建設(shè)步伐的加快，異地項(xiàng)目的居民對(duì)舒適人居環(huán)境和物業(yè)管理服務(wù)的需求越來越大，開發(fā)異地項(xiàng)目物管市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨。異地項(xiàng)目就單個(gè)城市、項(xiàng)目來講，規(guī)模偏小，項(xiàng)目多為中低檔，但從整個(gè)物業(yè)管理市場(chǎng)來看，這些城市的物業(yè)管理才剛剛興起，規(guī)?？偭砍^濟(jì)南青島等地，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，發(fā)展前景無可限量。因此，對(duì)于一些品牌物管企業(yè)來說，誰能夠提早占領(lǐng)異地市場(chǎng)，誰就可以占盡先機(jī)。但某些物管企業(yè)在異地項(xiàng)目物管市場(chǎng)的失利也在提醒這些后繼企業(yè)——異地項(xiàng)目物管市場(chǎng)的確是個(gè)誘人的餡餅，但是也要看到在獲取餡餅的道路上，風(fēng)險(xiǎn)重重。
風(fēng)險(xiǎn)一：成本高。異地項(xiàng)目的物業(yè)管理小區(qū)數(shù)量多、規(guī)模小，一個(gè)地塊往往被人為分割成幾個(gè)小區(qū)，小區(qū)物業(yè)分散、出口過多，難以有效實(shí)施封閉式管理，從而增加了物業(yè)管理成本。外來物管企業(yè)為了維持較高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成本支出一般高于本地企業(yè)，加之企業(yè)人力成本居高不下，通訊、交通、培訓(xùn)支出偏高，這些因素都明顯加大了企業(yè)的成本支出。
風(fēng)險(xiǎn)二：價(jià)格低。省內(nèi)一些物管企業(yè)到了異地中小城市后，價(jià)格往往會(huì)成為其致命硬傷。由于異地項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐奈锕芷髽I(yè)追求的利潤空間相對(duì)較小，價(jià)格操作很靈活，人力成本又明顯偏低，因此在定價(jià)上，外地企業(yè)與當(dāng)?shù)匚锕芷髽I(yè)比起來毫無優(yōu)勢(shì)可言。因而物管企業(yè)在進(jìn)入中小型城市物管市場(chǎng)前應(yīng)該仔細(xì)分析該市場(chǎng)的價(jià)格水準(zhǔn)，并對(duì)自身原有的價(jià)格體系做出適度調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，防止掉入價(jià)格陷阱中去。
風(fēng)險(xiǎn)三：項(xiàng)目初始規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。所謂“初始規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，是指物業(yè)管理企業(yè)在接管項(xiàng)目的最初一段時(shí)間，由于前期投入較大，而項(xiàng)目往往又是分期開發(fā)，導(dǎo)致收入與支出嚴(yán)重不平衡的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在長期大量接管外拓物業(yè)項(xiàng)目的企業(yè)中表現(xiàn)比較嚴(yán)重。物業(yè)管理企業(yè)在占領(lǐng)異地項(xiàng)目物業(yè)管理市場(chǎng)的初始階段是相當(dāng)困難的，例如水土不服、管理鏈拉長，導(dǎo)致管理成本增加，管理效率不高，新建分支機(jī)構(gòu)前期投入較大，工資差異，同工不同酬矛盾等等。正是由于這些因素，在進(jìn)軍異地市場(chǎng)的初始階段，原母體企業(yè)資源很難共享，或共享度不高，投入多而產(chǎn)出少，很難因規(guī)模的擴(kuò)大而取得較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
風(fēng)險(xiǎn)四：競(jìng)爭(zhēng)陷阱。出于競(jìng)爭(zhēng)需要，異地項(xiàng)目的物管企業(yè)主要采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)有幾家外地企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)時(shí)，當(dāng)?shù)氐奈锕芷髽I(yè)往往會(huì)結(jié)成“低價(jià)聯(lián)盟”，結(jié)果導(dǎo)致平均價(jià)格非常之低，外來企業(yè)往往會(huì)因價(jià)格問題而在競(jìng)標(biāo)中折戟沉沙。濟(jì)南一知名企業(yè)在2007年參加的一次異地項(xiàng)目酬金制報(bào)價(jià)的投標(biāo)中，對(duì)當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)低價(jià)競(jìng)標(biāo)深有感觸。全年酬金1.5萬，比平均報(bào)價(jià)還低2.5萬，讓前來投標(biāo)的幾家大企業(yè)搖頭嘆息。
風(fēng)險(xiǎn)五：管理風(fēng)險(xiǎn)。品牌物管在自己的公司所在地，或在濟(jì)南物管市場(chǎng)的管理是比較順暢的，但隨著公司在中小型城市物管市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，管理的難度明顯加大，如果沒有成熟的管理做支持，企業(yè)難以走遠(yuǎn)。擴(kuò)張的概念不僅僅包括了規(guī)模的擴(kuò)張，還包含了人才的擴(kuò)張，如果企業(yè)沒有在薪酬制度、激勵(lì)方式和企業(yè)文化上建立起一整套可以穩(wěn)固企業(yè)根基的模式，將成為制約企業(yè)實(shí)現(xiàn)其擴(kuò)張計(jì)劃的瓶頸。實(shí)踐中，許多物管企業(yè)在異地項(xiàng)目的擴(kuò)張步伐因遇到強(qiáng)大的管理阻力而徘徊不前足以證明我們的這種認(rèn)識(shí)。
二、抵御風(fēng)險(xiǎn)必須穿越的障礙
由于其受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政策傾斜、思想開放程度及城市規(guī)劃、設(shè)計(jì)等諸多因素的影響，中小城市還處于被現(xiàn)代物業(yè)管理遺忘的“角落”里，這些城市的物業(yè)管理市場(chǎng)遠(yuǎn)不如濟(jì)南市場(chǎng)，更別說深圳上海等大城市了。問題在于，即便你的企業(yè)已經(jīng)制訂了拓展異地項(xiàng)目物管市場(chǎng)的計(jì)劃，有了抵御以上風(fēng)險(xiǎn)的心理準(zhǔn)備，你還必須穿越扎在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)外圍的種種障礙。
（一）市場(chǎng)機(jī)制的障礙。目前，絕大多異地項(xiàng)目的物業(yè)管理市場(chǎng)發(fā)育緩慢，物業(yè)管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、業(yè)主與物業(yè)管理企業(yè)雙向選擇的機(jī)制尚未形成。異地項(xiàng)目的絕大部分小區(qū)均未通過招投標(biāo)或協(xié)議的方式選聘具有相應(yīng)資質(zhì)的物業(yè)管理企業(yè)。這些城市的開發(fā)商往往會(huì)抱著“本位主義”和“肥水不流外人田”的想法，不愿讓外地企業(yè)管理自己開發(fā)的物業(yè)。我們?cè)诋惖仨?xiàng)目市場(chǎng)信息搜索中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)住宅小區(qū)都是由開發(fā)商委托其子公司管理，為了促進(jìn)樓盤銷售擴(kuò)大知名度，甚至打著南方或國外知名物業(yè)企業(yè)顧問的幌子，讓人無奈的是這邊叫著老師，那邊都不知道有這樣一個(gè)學(xué)生。另外個(gè)別城市的政府主管部門甚至公開限制外地物管企業(yè)進(jìn)入本地市場(chǎng)。如有些地方政府發(fā)布的招標(biāo)文件中 “必須在當(dāng)?shù)刈?cè)的企業(yè)才能投標(biāo)，開發(fā)商可以指定數(shù)家企業(yè)直接參加投標(biāo)……”等投標(biāo)條件，讓很多外來企業(yè)望而卻步。
（二）政府部門的障礙。主要表現(xiàn)在：一是現(xiàn)行物業(yè)管理政策涉及不到?，F(xiàn)行的物業(yè)管理的各種法規(guī)、規(guī)章和政策基本上都是針對(duì)大城市的具有一定規(guī)模的住宅小區(qū)，異地項(xiàng)目的住宅小區(qū)缺乏切合實(shí)際的權(quán)威的管理辦法，結(jié)果，在實(shí)際操作中，各自為政，容易造成服務(wù)質(zhì)量低劣而收費(fèi)價(jià)格居高不下的尷尬局面。二是部門職責(zé)不明確。在異地項(xiàng)目，與物業(yè)管理直接相關(guān)的有建設(shè)、規(guī)劃、物價(jià)、環(huán)保、財(cái)政、房管處、街道辦事處及社區(qū)居委會(huì)、市政、環(huán)衛(wèi)、園林、衛(wèi)生、公安、交通、消防、供水、供電、通訊和有線電視等十多個(gè)部門單位。由于這些部門單位在小區(qū)物業(yè)管理中的職責(zé)不明確，推諉現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致外來企業(yè)無所適從。三是有些政府部門本身還處在后勤管理的模式，龐大后勤隊(duì)伍，世襲下來的管理方式讓他們?cè)诿鎸?duì)先進(jìn)物業(yè)管理模式時(shí)極力庇護(hù)自己利益，更不用談引領(lǐng)思想主流了。
（三）當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的障礙。在濟(jì)南，一般物管企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是同類物管企業(yè)，而在中小型城市的物管市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括當(dāng)?shù)匾恍?duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速、敏感的中小物管企業(yè)。當(dāng)外地品牌物管企業(yè)大舉進(jìn)攻異地項(xiàng)目物管市場(chǎng)時(shí)，這些城市的物管企業(yè)出于利益考慮，利用在本土的社會(huì)關(guān)系，對(duì)付共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在外來品牌物管企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績大幅上升的時(shí)候，由于規(guī)模的限制，也許當(dāng)?shù)氐倪@些企業(yè)將喪失競(jìng)爭(zhēng)力，但在競(jìng)爭(zhēng)初期，它們會(huì)為外來品牌企業(yè)在中小型城市的市場(chǎng)開拓?cái)U(kuò)張帶來不小的阻力。
（四）人員招聘的障礙。物管企業(yè)進(jìn)軍異地項(xiàng)目，輸出外派人員是必須的，但是為控制人力成本，又必須在當(dāng)?shù)卣衅敢欢〝?shù)量的工作人員。但在多數(shù)異地項(xiàng)目，由于物業(yè)管理市場(chǎng)發(fā)育滯后，物業(yè)管理人才數(shù)量奇缺，從業(yè)人員的整體技能水平較低，能勝任多個(gè)崗位工作的復(fù)合型人才較少，能擔(dān)任部門經(jīng)理以上職務(wù)的專業(yè)人才更為稀缺。依靠當(dāng)?shù)卣衅溉藛T，難以滿足外來企業(yè)樹品牌、拓市場(chǎng)的要求，短期內(nèi)管理服務(wù)難以讓業(yè)主滿意，嚴(yán)重制約著外來企業(yè)在異地項(xiàng)目的市場(chǎng)拓展。
（五）業(yè)主思想的障礙。受幾十年來傳統(tǒng)的住房政策影響，加之政府和輿論引導(dǎo)力度不夠，異地項(xiàng)目相當(dāng)一部分業(yè)主對(duì)物業(yè)管理的概念認(rèn)識(shí)模糊，潛意識(shí)里還存在自己掏錢買房，交納物管費(fèi)無異于二次房租的想法，因此，對(duì)物管費(fèi)的制訂、交納抱著不予合作的態(tài)度。有的業(yè)主把物業(yè)管理混同于居委會(huì)管理，以為物業(yè)管理無非打掃衛(wèi)生、看門養(yǎng)花，等同于一般的公共管理，沒有把物業(yè)管理提升到享受高品位、高檔次精品服務(wù)和使建筑產(chǎn)品保值和增值的高度。有的居民因收入較低，對(duì)承擔(dān)有限的物業(yè)管理費(fèi)用感到困難。更有甚者，個(gè)別業(yè)主借故長期拖延、拒交物管費(fèi)。物業(yè)管理公司被迫降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量以應(yīng)對(duì)，住宅小區(qū)物業(yè)管理因此步入了一個(gè)怪圈。
三、開拓異地項(xiàng)目物管市場(chǎng)的策略思考?
（一）理性入市，合理布局
物管企業(yè)到異地項(xiàng)目開拓市場(chǎng)時(shí)，既要敏銳地洞察到其巨大的發(fā)展空間和商機(jī)，也要理性分析和判斷其中存在的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理實(shí)力也要有明晰的認(rèn)識(shí)，從而科學(xué)地把握自己的市場(chǎng)取向以及進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、節(jié)奏和深度。物業(yè)管理企業(yè)向中小型市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)必須把握好三點(diǎn)：首先，以當(dāng)前中小型市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況來看，選擇中小城市市場(chǎng)之間人口比較密集，經(jīng)濟(jì)比較活躍的城市，將會(huì)拉動(dòng)企業(yè)經(jīng)營的較快增長。其次，合理規(guī)劃和布局，以搶占二三級(jí)中心城市的物管市場(chǎng)為制高點(diǎn)，向周圍輻射。再次，尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力的地段，搶占城市的“心臟”地段，穩(wěn)固自己在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)位置和知名度，也為對(duì)付今后“外來者的入侵”做好準(zhǔn)備。
（二）不同規(guī)模企業(yè)的市場(chǎng)拓展重點(diǎn)
大型品牌物業(yè)管理企業(yè)進(jìn)入二三線城市，經(jīng)營起點(diǎn)要高，對(duì)于中低端、中小型項(xiàng)目，要以顧問管理服務(wù)為主，輕易不接全委項(xiàng)目。因?yàn)橐话阏f來，與中小型物業(yè)管理企業(yè)相比，如果大型物業(yè)管理企業(yè)管理服務(wù)低端物業(yè)及規(guī)模很小的物業(yè)，其成本必然相對(duì)高出許多，難以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。相反，對(duì)于這些城市的高端、大型物業(yè)管理項(xiàng)目，則可以考慮全委。借用深圳中海物業(yè)的“四不接原則”可供我們省內(nèi)大型物管企業(yè)參照。中海的“四不接”即科技含量低的多層全委項(xiàng)目不接；社會(huì)信譽(yù)差的開發(fā)商的項(xiàng)目不接；物業(yè)管理市場(chǎng)剛剛發(fā)育的城市的全委項(xiàng)目不接；由業(yè)主委員會(huì)委托的二手項(xiàng)目不接。不言而喻，其總體方向是高端市場(chǎng)。該公司之所以不接物業(yè)管理市場(chǎng)剛剛發(fā)育的城市全委項(xiàng)目，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些城市缺乏實(shí)施高水平物業(yè)管理的社會(huì)條件。承接全委項(xiàng)目，必然會(huì)受到觀念對(duì)撞、輿論認(rèn)同、收費(fèi)支撐和各界配合等許多制肘，承受成本、質(zhì)量雙重壓力。中海物業(yè)主張要把握商機(jī)，市場(chǎng)環(huán)境好的發(fā)展全委項(xiàng)目，爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收，市場(chǎng)剛發(fā)育的先搞顧問管理，樹起品牌后再擇機(jī)謀求更大發(fā)展。
（三）異地項(xiàng)目物管市場(chǎng)經(jīng)營策略
1. 物業(yè)企業(yè)應(yīng)打造精品樹立品牌，并加強(qiáng)在異地項(xiàng)目的品牌宣傳力度。“品牌”和“精品”是物業(yè)公司拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，走品牌之路是物業(yè)企業(yè)成功拓展市場(chǎng)的必須。物業(yè)企業(yè)在拓展異地項(xiàng)目物管市場(chǎng)時(shí)，要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位。然后再結(jié)合平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體制定一套長期的宣傳計(jì)劃，加強(qiáng)品牌的宣傳力度。這一點(diǎn)可以依托房地產(chǎn)開發(fā)公司的品牌宣傳。物業(yè)公司的品牌戰(zhàn)略一方面可以促進(jìn)物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量的提高，另一方面也可以產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射效應(yīng)和示范效應(yīng)。尤其對(duì)那些"勢(shì)單力薄"的物業(yè)管理企業(yè),更需要通過媒體、廣告宣傳等方法來引導(dǎo)消費(fèi)者,展示該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
?2.堅(jiān)持管理屬地性和人才本土化原則。外拓企業(yè)要在管理文化上“做足功課”，充分分析當(dāng)?shù)貥I(yè)主的消費(fèi)習(xí)慣及地域文化特點(diǎn)，盡量縮短進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)所出現(xiàn)的水土不服的過程，盡早融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。同時(shí)，要加強(qiáng)本地管理團(tuán)隊(duì)和管理人才的培養(yǎng)，實(shí)行人才本土化戰(zhàn)略。
3.聯(lián)合當(dāng)?shù)匚锕芷髽I(yè)，采取靈活機(jī)動(dòng)的方法，通過合作管理占領(lǐng)市場(chǎng)。通過合作方式占領(lǐng)市場(chǎng)，就是外來的物業(yè)公司與當(dāng)?shù)氐奈锕芄就ㄟ^股份制等方式進(jìn)行合作管理。這種情況一般是物業(yè)比較良好，有一定的贏利空間，兩家物業(yè)公司也想通過合作方式將雙方的利益聯(lián)系起來，加強(qiáng)合作，減少風(fēng)險(xiǎn)。就如同當(dāng)初潤華牽手蓮花，宏泰牽手仲量聯(lián)行一樣。
4.實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)培育，積極開展市場(chǎng)化經(jīng)營。物業(yè)管理企業(yè)拓展異地項(xiàng)目物管市場(chǎng)，應(yīng)著眼于未來，站在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高度制定經(jīng)營戰(zhàn)略。單純以贏得市場(chǎng)占有率，獲取利潤為第一位目標(biāo)的傳統(tǒng)營銷思想已不再適用。由于中小城市物業(yè)管理規(guī)模小，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低且難于收費(fèi)，業(yè)主缺乏物業(yè)管理意識(shí)，因此，企業(yè)必須低成本運(yùn)作。其次要向物業(yè)管理的縱深業(yè)務(wù)拓展，尋求企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提高市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。如有一定規(guī)模和某些專業(yè)特長的公司可以組建獨(dú)立核算的電梯公司、機(jī)電公司、綠化公司、清潔公司等，這些公司不僅能夠?yàn)樽约旱墓咎峁I(yè)服務(wù)，而且可以充分利用其經(jīng)驗(yàn)特長，向社會(huì)承接相關(guān)業(yè)務(wù)。
5.通過開展公關(guān)活動(dòng)積極營造寬松的發(fā)展空間與環(huán)境，不斷增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。開展公關(guān)活動(dòng)，是物業(yè)公司在異地項(xiàng)目經(jīng)營和發(fā)展的潤滑劑。公關(guān)的內(nèi)容與目的主要有：①與新聞界聯(lián)系，創(chuàng)造和利用新聞，對(duì)本公司的管理服務(wù)和精品物業(yè)展開宣傳；②開放企業(yè)，促進(jìn)社會(huì)各方，尤其是業(yè)主、使用人對(duì)本公司的了解；③加強(qiáng)與政府部門的聯(lián)系和溝通。企業(yè)到異地項(xiàng)目接管項(xiàng)目時(shí)，要嚴(yán)格按照當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)規(guī)定辦好各種手續(xù)，遵守當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，積極主動(dòng)向當(dāng)?shù)卣鞴懿块T請(qǐng)示匯報(bào)工作。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)政府部門進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，積極推進(jìn)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法規(guī)制度的修訂，使之變得更加合理并具可操作性。讓更多政府部門成為自己品牌宣傳的平臺(tái)。
作者系潤華集團(tuán)山東物業(yè)管理有限責(zé)任公司臨沂市場(chǎng)部經(jīng)理、萊蕪加州城項(xiàng)目前期經(jīng)理
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